TRANSFORMACIÓN DIGITAL: ¿Quién hace ahora el trabajo?

Análisis · Hipótesis de trabajo

Gartner prevé que, en 2028, el 90 % de las compras B2B estará intermediado por agentes de IA, y sus propias encuestas a compradores ayudan a entender cómo se llega a ese escenario. Mi lectura: lo que está en tu mano es que tu oferta pueda ser entendida por quien no es una persona.

Comprar un billete de avión era, hasta hace no tanto, ir hasta una ventanilla: un vendedor buscaba el vuelo, cobraba, emitía el billete. Tú solo tenías que desplazarte y esperar tu turno. La digitalización invirtió el proceso: primero con el ordenador, después con el móvil desde cualquier sitio, esas mismas tareas —buscar el vuelo, cargar los datos, pagar, generar la tarjeta de embarque— pasaron a ser trabajo tuyo.

Esto tiene nombre. El filósofo Ivan Illich acuñó el término shadow work en 1981, y el periodista Craig Lambert lo actualizó para la economía del autoservicio: tareas que antes hacía un empleado y que, silenciosamente, pasaron a hacerlas los clientes, sin sueldo ni reconocimiento. Repostar tú mismo, pagar en la caja de autoservicio, montar el mueble que llega desmontado, hacer tu propio check-in. Casi nunca se le llama por su nombre: se le llama «autogestión» o «transformación digital», como si el mérito fuera solo tecnológico y no también una decisión de a quién le toca el trabajo.

No toda transferencia es mala, pero tampoco es gratis. El billete de avión funciona porque hay intercambio real: haces el trabajo, pero ganas control. Eliges el vuelo a cualquier hora, comparas precios, cambias la reserva sin hacer cola. El problema aparece cuando la empresa ahorra el sueldo del empleado pero el cliente no gana nada a cambio: mismo trámite, menos ayuda, en una pantalla. Ahí no hay transformación, hay un recorte de costes con logo nuevo.

El papel de la IA aquí es doble, y todavía se está decidiendo hacia qué lado va. Por un lado, puede profundizar el shadow work: un chatbot que te obliga a explicar tu problema tres veces antes de resolverlo es la misma transferencia de trabajo de siempre, con una interfaz más nueva. Por el otro, la IA agéntica puede ser la primera tecnología con capacidad real de revertir la tendencia (hipótesis de trabajo): un agente que busca el vuelo, compara precios y hace la reserva por ti, sin que abras una app, le devuelve al cliente el trabajo que el propio proceso digital le había transferido. Gartner predice que, para 2028, el 90 % de las compras B2B estará intermediado por agentes de IA, con más de 15 billones de dólares de gasto canalizados por esos intercambios. Es una predicción de Gartner.

La lectura para tu empresa: la pregunta ya no es solo qué tarea le transfieres al cliente y qué recibe a cambio. Es también si tu proceso está diseñado para que, mañana, un agente de IA pueda ejecutarlo en su nombre —lo que exige información clara y estructurada, no una interfaz pensada solo para dedos humanos— o si vas a terminar siendo la empresa cuyo «autoservicio» un agente externo tiene que sortear con parches y capturas de pantalla, porque nunca lo diseñaste pensando que alguien más que una persona lo iba a operar.

Esa última idea merece algo más que una nota breve. Este análisis recoge lo que dicen Gartner y otras fuentes y, por separado, cómo lo leo yo, para que puedas distinguir los datos de mi interpretación. Termina con una escala para que la dirección sepa dónde está hoy.

La Predicción de Gartner: Qué Plantea

Un escenario con fecha. El 21 de octubre de 2025, durante el Gartner IT Symposium/Xpo de Orlando, se presentaron las diez predicciones estratégicas de Gartner para 2026 y más allá. Una de ellas plantea que, en 2028, el 90 % de las compras B2B estará intermediado por agentes de IA y que más de 15 billones de dólares de gasto empresarial pasarán por esos intercambios.

• Qué condiciones menciona: los datos operativos verificables se convierten en una especie de moneda, y la confianza digital y la verificabilidad son requisitos para participar.
• Qué ventaja anticipa: los productos con arquitecturas modulares y con API como base, sin interfaz acoplada, tendrán una ventaja competitiva difícil de copiar.
• Qué efecto prevé en la venta: ventas de alta frecuencia y sin fricción, con ciclos mucho más cortos en una amplia gama de compras de negocio y tecnología.
• Qué recomienda el conjunto de las predicciones: según Daryl Plummer, de Gartner, los directivos deberían priorizar los cambios de comportamiento junto a los tecnológicos.

Como vemos, Gartner describe un escenario y las condiciones para participar en él. En otra de las predicciones de la misma nota, sobre dinero programable, señala además que los estándares fragmentados y la falta de interoperabilidad frenarán a los agentes como actores económicos. Mi lectura (hipótesis de trabajo): la clave radica en usar este escenario como brújula para diseñar la oferta y dimensionar cada inversión con los datos de la propia empresa.

Pregunta para la dirección: ¿Cuántas de tus ventas de los últimos doce meses habrían podido cerrarse sin hablar con una persona, y qué información faltaba para lograrlo?

Lo Que Dicen los Compradores: Autonomía Sí, Soledad No

La evidencia más cercana a la predicción está en las encuestas de la propia Gartner. La más reciente se hizo a 645 compradores B2B entre agosto y septiembre de 2025 y se presentó en mayo de 2026.

• Autonomía: el 67 % prefiere una compra sin comercial y el 70 %, una experiencia totalmente digital y de autoservicio. En la encuesta de 2024, con 632 compradores, el dato fue del 61 %.
• Uso de la IA: el 45 % usó IA generativa en una compra reciente, sobre todo para informarse sobre proveedores y productos, y los compradores manejaron una media de siete fuentes de información.
• Validación humana: el 69 % prefiere contrastar con un comercial lo que le dice la IA. Los comerciales siguen siendo la fuente más importante al investigar la necesidad, identificar al proveedor preferido, conseguir apoyo interno y cerrar la compra.
• Confianza dividida: el 51 % cree que es más probable recibir información engañosa de la IA generativa y el 49 %, de un comercial.
• Coherencia: en 2024, el 69 % de los compradores detectó incoherencias entre la web del proveedor y la información que le daba su comercial.

Mi lectura: los datos de Gartner dibujan a un comprador que quiere recorrer solo la primera parte del camino, pero que sigue necesitando a una persona para validar y cerrar. Dicho de otro modo, la IA se está convirtiendo en el primer filtro, no en el último.

Mi lectura (hipótesis de trabajo): quien no supere ese primer filtro puede quedar fuera de la lista sin que su comercial llegue a saberlo. Es una inferencia mía a partir de que, según Gartner, la IA se usa sobre todo para informarse sobre proveedores y productos.

Pregunta para la dirección: ¿Qué información necesita hoy tu cliente para llegar a la primera conversación y dónde la encuentra: en la web, en un PDF o solo en la cabeza de tu comercial?

Decisión Antes Que Ejecución: Lo Que Muestra el Consumo en Europa

Hay un segundo indicio, de otro terreno. En marzo de 2026, McKinsey publicó los resultados de una encuesta a 749 consumidores de Francia, Alemania y Reino Unido (diciembre de 2025). No es B2B ni incluye a España, pero muestra un patrón claro.

• Uso extendido: el 84 % usa herramientas de IA en su vida diaria y el 38 % las usa para investigar productos y servicios o para decidir una compra.
• Antes de comprar, no al comprar: entre los usos más citados están comparar marcas, modelos, precios y opiniones (63 %), informarse sobre una categoría (55 %) y descubrir productos (46 %). El uso baja a medida que la tarea se acerca a la ejecución, como llenar la cesta o pagar.
• Se confía en el criterio, no en el mando: la confianza es mayor cuando la IA ayuda a razonar (resumir opiniones, comparar, recomendar) y cae cuando actúa (preparar la cesta, completar el pago, reponer de forma automática). McKinsey lo resume así: los consumidores delegan antes el razonamiento que el control.
• Condiciones para delegar: que la acción sea reversible, que alguien responda si algo falla y que el permiso sea explícito.

Un apunte de contexto: McKinsey estima que los agentes podrían mediar entre 3 y 5 billones de dólares de comercio de consumo en el mundo en 2030, una cifra que se refiere solo a bienes y excluye los servicios y el mercado B2B. Son magnitudes de ámbito distinto a los 15 billones de gasto B2B que menciona Gartner, por lo que se leen por separado.

Mi lectura (hipótesis de trabajo): el comprador B2B seguirá una secuencia parecida: delegará primero la búsqueda y la comparación, después la preparación del pedido y, solo al final y en compras repetitivas de bajo riesgo, la ejecución. Hoy no existe una medición equivalente para B2B; la encuesta de Gartner sobre validación con comerciales apunta en la misma dirección.

Pregunta para la dirección: ¿En qué parte de tu proceso de venta aceptaría un cliente que un agente actúe sin pedir confirmación, y en cuál no?

La Prudencia de Gartner: Agent Washing y Proyectos Agénticos

Gartner también aporta una mirada de prudencia. En junio de 2025 predijo que más del 40 % de los proyectos de IA agéntica se cancelará antes de que acabe 2027, por costes crecientes, valor poco claro o controles de riesgo insuficientes.

• Agent washing: rebautizar como «agentes» productos que no lo son, como asistentes, automatización de procesos o chatbots. Gartner estima que solo unos 130 de los miles de proveedores de IA agéntica lo son realmente.
• Cuándo sí: Gartner recomienda perseguir la IA agéntica solo donde aporte un valor o un retorno claros.
• Lo que sí prevé: que en 2028 al menos el 15 % de las decisiones diarias de trabajo se tomen de forma autónoma (0 % en 2024) y que el 33 % de las aplicaciones empresariales incluya IA agéntica (menos del 1 % en 2024).

Mi lectura (hipótesis de trabajo): si el escenario de Gartner se materializa, importará quién esté preparado; y, sea cual sea el ritmo de adopción, ordenar la oferta antes de incorporar herramientas es una inversión que se mantiene valiosa.

Pregunta para la dirección: ¿Qué proyecto de IA de los que tienes en marcha seguiría teniendo sentido aunque los agentes tardaran más de lo previsto en llegar a tu sector?

Qué Necesita un Agente Para Comprarte: La Parte Que Sí Depende de Ti

Gartner y McKinsey, desde ángulos distintos, señalan lo mismo. Un agente necesita información que pueda leer, comparar y verificar. McKinsey lo llama legibilidad para máquinas: la visibilidad ya no se gana solo con anuncios o con una buena interfaz, sino con credibilidad estructurada.

• Datos verificables: Gartner los sitúa como condición para participar en este ecosistema.
• Información estructurada: McKinsey enumera metadatos de producto ricos, nombres y taxonomía coherentes, afirmaciones respaldadas por pruebas y señales de confianza de terceros, como opiniones o menciones de expertos.
• Una sola versión: el 69 % de los compradores ve incoherencias entre la web y el comercial (Gartner, 2025). Mi lectura (hipótesis de trabajo): un agente, que no matiza por intuición, lo tendrá aún más difícil ante esas contradicciones.
• Acceso por API: McKinsey recomienda mejorar la calidad de los datos de producto y exponer API; Gartner habla de arquitecturas con API como base.
• Razones explicables: según McKinsey, la diferenciación debe poder expresarse como razones concretas y con pruebas: qué es el producto, para quién es, qué compromisos asume y por qué encaja en un contexto.
• Identidad y pago: McKinsey las describe, junto con la autorización, como los raíles que determinarán quién capta la demanda cuando crezca la delegación.

Sobre estándares, McKinsey cita cinco protocolos abiertos en desarrollo para el comercio entre agentes y los pagos: MCP, A2A, AP2, ACP y UCP. El primero, MCP, pasó el 9 de diciembre de 2025 a la Agentic AI Foundation, un fondo de la Linux Foundation creado con Anthropic, Block y OpenAI como contribuyentes fundadores. Ninguno es hoy obligatorio para una pyme: la prudencia aconseja seguirlos sin adoptarlos a ciegas.

Pregunta para la dirección: ¿Qué parte de tu oferta (precios, plazos, condiciones, compatibilidades) solo se puede conocer preguntándole a una persona?

Punto de Partida: Dónde Están las Empresas Españolas

Antes de hablar de agentes, conviene mirar el suelo. El INE publicó el 22 de octubre de 2025 su encuesta sobre el uso de las TIC y el comercio electrónico en las empresas, con datos de 2024 y del primer trimestre de 2025.

• IA: la usa el 21,1 % de las empresas de 10 o más empleados, 8,7 puntos más que un año antes, y el 13,4 % de las de menos de 10.
• Ventas online: el 26,6 % de las empresas de 10 o más empleados vendió por comercio electrónico en 2024, frente al 8,6 % de las microempresas.
• Presencia web y nube: el 84,5 % de las de 10 o más empleados tiene página web y el 44,3 % paga servicios de nube.

Es un indicador general: no mide cuánta información de producto está lista para que la lea un agente. Aun así, deja un hecho: tres de cada cuatro empresas de 10 o más empleados no vendieron por internet en 2024.

Mi lectura (hipótesis de trabajo): la ventaja de los próximos años será de quien ordene antes su oferta, no de quien primero compre una herramienta de IA.

La Escala de Madurez: ¿Dónde Está Tu Empresa Hoy?

Para pasar del diagnóstico a la acción, propongo una escala de tres niveles pensada como autodiagnóstico para la dirección. Describe la situación de la oferta, no la de la tecnología que uses.

Una prueba de 30 minutos: pide a un asistente de IA que compare tu producto con el de dos competidores usando solo información pública, y anota qué datos no encuentra, en cuáles se equivoca y qué condiciones no puede determinar. Cada fallo señala una pieza del Gráfico 03 que falta. El resultado variará según el asistente y el momento: úsalo como indicio, no como auditoría.

Pregunta para la dirección: ¿En qué nivel está hoy tu oferta principal y cuál es la primera pieza del Gráfico 03 que te falta?

Qué Cambia Para Cada Actor

• Proveedor o fabricante B2B: tratar la información de producto como un activo: una fuente única, estructurada y mantenida, de la que se alimenten la web, los catálogos y los comerciales.
• Distribuidor: definir si quiere ser el punto desde el que el agente compara y compra o uno de los comparados. Es una decisión estratégica, no tecnológica.
• Dirección comercial: el comercial deja de ser la principal fuente de información y pasa a validar, reducir el riesgo y dar confianza en los momentos clave, según Gartner.
• Directivo de pyme: empezar por ordenar y publicar la oferta, esperar a que haya estándares estables antes de invertir en integraciones propias y exigir a cualquier proveedor de «agentes» un caso de valor concreto.

Conclusión: Que Tu Oferta Se Explique Sola

Gartner sitúa en 2028 el escenario de compras intermediadas por agentes. Con independencia del calendario, lo que ya ocurre es que el comprador usa la IA para informarse y que la primera impresión de tu empresa se forma antes de hablar con nadie. La clave radica en que tu oferta se explique sola.

Si tienes datos o experiencias que confirmen o maticen esta lectura, me interesa conocerlos: es la mejor forma de ponerla a prueba.